對(duì)于獨立後(hòu)的銀行理财子而言，銷售渠道(dào)的重要性毋庸置疑。

　　證券時(shí)報記者了解到，随著(zhe)母行代銷、行外代銷渠道(dào)的布局逐漸穩定，多家銀行理财子開(kāi)始發(fā)力直銷渠道(dào)建設，其中就(jiù)包括投入成(chéng)本較高的自營APP。

　　直銷渠道(dào)建設提速

　　證券時(shí)報記者從業内了解到，目前，甯銀理财正在進(jìn)行直銷APP相關業務的準備工作，以籌建相關業務系統。近期，該機構發(fā)布了2022年直銷APP活動開(kāi)發(fā)及運營服務采購項目的招标公告。

　　“當前銀行理财子銷售渠道(dào)呈現多元局面(miàn)，除了行内和行外代銷渠道(dào)，不少機構已率先布局直銷渠道(dào)，搶占業務藍海。”甯銀理财有關人士向(xiàng)證券時(shí)報記者表示。

　　從形式上來看，銀行理财子的直銷渠道(dào)主要包括銀行理财子自營APP、公司官網、微信公衆号及其他财富号、視頻号等多種(zhǒng)線上渠道(dào)。

　　據證券時(shí)報記者不完全統計，目前僅有青銀理财、信銀理财上線了獨立運營的APP；華夏理财也正在籌備APP直銷渠道(dào)建設的相關工作。華夏理财總裁苑志宏近期接受記者采訪時(shí)表示，該行直銷APP即將(jiāng)上線運營。此外，亦有其他銀行理财子在直銷渠道(dào)方面(miàn)開(kāi)始了不同程度的“試水”。

　　具體而言，已獲批開(kāi)業的28家銀行理财子幾乎都(dōu)注冊了微信公衆号，其中11家還(hái)開(kāi)設了公司官網。不過(guò)，除了信銀理财，其他銀行理财子僅將(jiāng)這(zhè)兩(liǎng)類渠道(dào)作爲投資者教育和産品信息展示平台，并未提供交易關聯服務。信銀理财則在其微信公衆号中提供了開(kāi)戶和購買産品入口，用戶點擊後(hòu)會(huì)調轉至該公司的直銷系統。

　　值得注意的是，截至目前，國(guó)有大行理财子均未上線自營APP，理财産品交易通道(dào)仍主要依托母行渠道(dào)；股份行、城商行中，則有部分機構已表露出自建渠道(dào)的意圖。

　　一位大行理财子的人士告訴證券時(shí)報記者，就(jiù)其觀察的情況來看，大行理财子尚未有類似組建獨立直銷渠道(dào)的動作，多以官網、微信公衆号、财富号等爲主要的對(duì)外發(fā)聲渠道(dào)。“在這(zhè)方面(miàn)，監管其實也有一些具體的要求，銀行理财子會(huì)考慮實操層面(miàn)是否合規。”該人士說(shuō)。

　　“相比已結合自身特色而基本探索出一套打法的行外渠道(dào)拓展，銀行理财子直銷渠道(dào)的建設仍處于起(qǐ)步階段，未來一段時(shí)間，仍將(jiāng)是銀行理财子渠道(dào)布局的長(cháng)期戰略規劃。”甯銀理财方面(miàn)如是表示。

　　成(chéng)本與收益掣肘

　　盡管目前不少銀行理财子都(dōu)在積極布局直銷渠道(dào)，但隻有爲數不多的幾家機構上線了自營APP、官網或直銷系統。背後(hòu)的原因之一，或許正是基于成(chéng)本與收益的考量。

　　證券時(shí)報記者從業内了解到，單獨就(jiù)直銷APP建設的前期工作而言，IT開(kāi)發(fā)、品牌推廣，以及系統維護都(dōu)需要資金、人員等方方面(miàn)面(miàn)的支持，同時(shí)也必須滿足合規、技術等方面(miàn)的要求。

　　“自建APP的成(chéng)本與收益很可能(néng)是不成(chéng)比例的。”華東區某大行人士認爲，“單獨建一個APP成(chéng)本很高，但是建成(chéng)後(hòu)，短期内APP能(néng)提供的東西其實很單一，唯一的好(hǎo)處就(jiù)是淨值展示更清晰更快捷，頁面(miàn)設計使用戶體驗得到了優化。但就(jiù)這(zhè)一點，要做起(qǐ)來也是挺難的。”

　　從用戶角度來看，一家銀行理财子自營APP所能(néng)提供的産品和服務相對(duì)單一，目前或許也還(hái)不足以完全支撐起(qǐ)一個APP的運營。

　　“舉個例子，銀行内部業務條線裡(lǐ)，隻有信用卡業務會(huì)單獨開(kāi)發(fā)APP，因爲綁定了很多生活服務的内容，可以把一個APP撐起(qǐ)來，但是其他業務比如房貸、消費貸，隻需要内嵌在銀行自身的APP就(jiù)行了。”上述華東區某大行人士進(jìn)一步表示，“如果直銷渠道(dào)和代銷渠道(dào)在産品信息等方面(miàn)都(dōu)一樣(yàng)，又沒(méi)有營銷方面(miàn)的優勢，客戶選擇重新下載一個APP的動力何在？這(zhè)也需要考量。”

　　從發(fā)展階段來看，前述大行理财子的人士還(hái)認爲，當前銀行理财子與母行互爲依賴，自建直銷渠道(dào)不利于雙方形成(chéng)合力。

　　這(zhè)一點，證券時(shí)報記者在觀察中也有所發(fā)現。比如，江蘇銀行自有的綜合投資理财服務平台APP“江蘇銀行天天理财”，其中内嵌蘇銀理财産品專場，若蘇銀理财再建自營APP，其服務内容難免與母行的“天天理财”有所重合。

　　“很多銀行理财子産品的底層資産都(dōu)是和母行投行部、公司部的業務挂鈎的，銀行APP的很多用戶也是靠理财簽來的。”這(zhè)位大行理财子的人士說(shuō)，“銀行理财子畢竟是銀行的全資子公司，如果自己去做獨立渠道(dào)，可能(néng)不利于形成(chéng)一種(zhǒng)合力，所以盡管現在大家都(dōu)在嘗試，但會(huì)試到什麼(me)程度，誰也不知道(dào)。”

　　母行渠道(dào)仍占優勢

　　相較于公募基金公司，銀行理财子在銷售和售後(hòu)方面(miàn)還(hái)是更爲依賴母行體系。

　　“銀行理财子在産品銷售方面(miàn)主要依靠母行，或由第三方銀行代銷。銀行理财子通過(guò)代銷有助于借助母行或第三方銀行的銷售渠道(dào)獲客，不僅節省了自建系統和渠道(dào)的成(chéng)本，還(hái)可能(néng)借助此類渠道(dào)獲得客戶資源。”光大銀行金融市場部分析師周茂華認爲。

　　銀行渠道(dào)的強勢毋庸置疑，即使對(duì)比自營渠道(dào)已發(fā)展得較爲成(chéng)熟的公募基金，銀行渠道(dào)在零售端也仍具有明顯的優勢。中國(guó)基金業協會(huì)披露的數據顯示：2022年第二季度，公募基金銷售保有規模前十的機構名單中，銀行機構占8席。另外，根據該協會(huì)去年11月發(fā)布的《投資者狀況調查報告（2020年度）》，“銀行渠道(dào)”是最多個人投資者選擇的公募基金産品購買渠道(dào)，其次才是公募基金自營銷售渠道(dào)。

　　對(duì)于銀行理财子而言，母行渠道(dào)更是占其絕大部分銷售額。以華夏理财爲例，該機構今年7月披露的數據顯示，目前其行外代銷機構數量接近30家，但行外代銷規模占比卻不足15%。

　　不過(guò)，不同銀行理财子的母行渠道(dào)也存在明顯的差異。前述大行理财子的人士向(xiàng)證券時(shí)報記者舉例，國(guó)有行、股份行中的頭部銀行，憑借廣泛、雄厚的客戶基礎，也使得自家産品在銷售層面(miàn)出現“皇帝的女兒不愁嫁”的情況。“反觀中小銀行機構，因爲渠道(dào)客戶資源不夠雄厚，如果旗下銀行理财子想要不依托母行而‘另起(qǐ)爐竈’建直銷渠道(dào)，顯然需要經(jīng)曆一個漫長(cháng)養客、獲客的階段。”該人士說(shuō)。

　　一位城商行理财子的人士直言，自營渠道(dào)的建設，目前銀行理财子都(dōu)在試水，也不可能(néng)大規模投入。“你看那麼(me)多基金公司的APP，也沒(méi)賣出多少産品。”他表示，“前期，自營渠道(dào)更多是作爲品牌渠道(dào)，而不是營銷渠道(dào)。”

　　渠道(dào)拓展多多益善

　　顯而易見，如果完全依賴代銷模式，銀行理财子將(jiāng)難以觸達客戶。因此，建設直銷渠道(dào)無疑是銀行理财子縮短與客戶“距離”的重要方式。

　　甯銀理财方面(miàn)向(xiàng)證券時(shí)報記者表示，長(cháng)遠看，直銷APP是銀行理财子服務客戶的重要陣地，可以最直接地觸達客戶，充分了解客戶的行爲與訴求，發(fā)揮銀行理财子的銷售自主性；同時(shí)，直銷APP也是開(kāi)展投資者教育的絕佳渠道(dào)，銀行理财子據此能(néng)更好(hǎo)地培育客戶理财新認知，積極履行社會(huì)責任。

　　周茂華也認爲，“通過(guò)直銷渠道(dào)建設，可以拓寬銀行理财子銷售渠道(dào)，同時(shí)也有助于完善客戶營銷、運營體系，促進(jìn)資管産品創新，提升客戶服務能(néng)力，增強市場競争力。”

　　“自建渠道(dào)可以更好(hǎo)地實現一些優秀産品的自我消化。”前述華東區某大行人士也向(xiàng)證券時(shí)報記者表達了他的見解。他認爲，當前銀行理财子在一定程度上參考了基金公司的模式。“渠道(dào)的考量關鍵是哪個渠道(dào)能(néng)上量，銀行理财子總是希望多多益善，暫時(shí)不會(huì)特别考慮不同渠道(dào)的比重，而是盡可能(néng)地拓展渠道(dào)。”

　　“發(fā)展自營渠道(dào)，現在一年也就(jiù)投入小幾百萬，銀行理财子還(hái)出得起(qǐ)。”上述華東區某大行人士稱，“但自建渠道(dào)的推廣估計也要依靠母行，畢竟銀行理财子在對(duì)客營銷的人員和能(néng)力方面(miàn)較爲薄弱。”